L’utilisabilité des boutiques en ligne est un sujet très vaste qui nourrit des discussions sans fin depuis plus de 10 ans (j’y ai moi-même contribué récemment : De l’intérêt de soigner votre page de paiement). Une boutique en ligne est en effet un endroit où l’on doit à la fois séduire, rassurer, convaincre, fidéliser… ça fait beaucoup de choses en même temps et il en résulte toujours des dispositifs assez complexes (et qui se complexifient avec le temps).
Les efforts en matière d’utilisabilité et d’ergonomie incitative portent sur l’ensemble des pages d’une boutique (accueil, catégorie, produit, panier…) et plus particulièrement sur le tunnel de commande, une étape critique dans le processus d’achat. Dernièrement nous avons pu voir des marchands qui innovaient avec notamment Apple et American Eagle qui proposent un processus d’achat vertical (et non horizontal comme 99,9% des boutiques en ligne).
Dernièrement je suis tombé sur deux exemples de tunnel de commande simplifiés, notamment chez UI Stencils (qui commercialise de très pratiques kits pour faire du maquettes au crayon). La simplification commence dès le panier où l’on vous propose de commencer le processus en choisissant votre mode de paiement :
Le tunnel de commande n’est composé que de deux étapes avec un formulaire d’adresse de livraison minimaliste :
Le processus se termine dès la deuxième étape avec le choix du mode de livraison, la saisie du N° de carte et la validation :
Voilà c’est tout ! Non seulement ce tunnel d’achat réduit au minimum le nombre d’étapes, mais il est ne plus un modèle de lisibilité. L’expérience d’achat de cette boutique me fait relativiser les innombrables étapes et informations que l’on doit renseigner chez nos marchands français. Certes, ils proposent des scénarios de vente un peu plus sophistiqués, mais cet exemple devrait vous pousser à remettre en question la longueur du processus d’achat de votre boutique.
Cette boutique exploite la plateforme Shopify qui équipe également la boutique de Red Sweater, l’éditeur de la solution de blog MarsEdit. Cet éditeur a également fait le choix d’un tunnel de commande simplifié, mais également d’une boutique minimaliste puisqu’elle ne comporte qu’une seule page :
Cette page unique combine ainsi le catalogue, le panier ainsi que le choix du mode de paiement. C’est extrême, mais ça fonctionne bien puisque les infos sur les produits sont disponibles à un autre endroit du site (avec le support et toutes les infos sur les mises à jour).
Encore un fois, ces deux exemples ne sont pas compatibles avec la gamme ou les scénarios de vente de l’ensemble des marchands, mais devraient nous stimuler pour simplifier des processus d’achat qui n’ont pas beaucoup évolué sur ces 10 dernières années. J’ai ainsi beaucoup de mal à comprendre que très peu de marchands proposent l’achat en mode « invité » (est-ce que l’on vous force à créer un compte quand vous passez à la caisse d’une boutique ?).
Bref, deux expériences d’achat minimalistes qui devraient vous inspirer. Je profite de ce billet pour vous signaler la formation E-commerce que je vais donner le 23 juin prochain à Paris (Retours d’expérience et meilleures pratiques pour améliorer vote efficacité marchande) et qui abordera notamment l’optimisation du tunnel d’achat.
Il est vrai que c’est tunnels de commande sont originaux et réduise le nombre d’action, mais je suis dubitatif par exemple sur le choix du mode de paiement utilisé directement sur la page qui présente le panier sur UI Stencils. J’ai le sentiment que ça réduit la « puissance » du call-to-action vis-à-vis de la loi de Hick.
Si on parle un peu des performances, il n’y a aucun rapport direct entre la supposée longueur d’un processus et son taux de conversion. En allant plus loin, j’ai plus souvent amélioré des taux de conversion en rallongeant les processus en découpant en étapes qu’en les raccourcissant.
De même, des tests réalisés chez nous montrent que parfois, en supprimant la sacro-sainte rassurance, on améliore la performance.
Donc, testez, testez, testez, c’est tout ce qu’il faut retenir. Les « bonnes » pratiques sont celles qui améliorent vraiment votre perf., pas celles qui sont supposées le faire ?
Plus le tunel est simple et mieux c’est – un de mes clients a recemment simplifié le check out et notamment installé une fonction de « guest » check-out (pas besoin d’ouvrir un compte) on met son mail, sa carte son adresse et hop!
Résultat: +300% de commande and counting!
Je pense que leplus gros frein actuellement appliqué partout (fausse bonne pratique) est l’obligation de créer un compte client. L’idéal est d’utiliser le « guest checkout » qui élimine cette barrière inutile. Pour le reste, le suis 100% en phase avec Thomas (c’est du vécu) : il faut tester !
@ Thomas > « En supprimant la sacro-sainte rassurance, on améliore la performance », ça alors, quel précieux enseignement ! Un peu plus de chiffres STP…
Le test utilisateur est toujours la clef, mais dans les cas où le client n’est pas prêt pour en assumer le coût, c’est la complexité du formulaire qui doit être prise en compte.
Pour ma part je constate qu’il n’y a pas de solution évidente : dans le cas d’un processus complexe nécessitant des informations précises et peu commune, je préfère m’orienter vers un système par étapes brèves où l’utilisateur prend le temps de remplir les champs (pour des demandes de devis par exemple) ; dans le cas d’un scénario simple, une transformation en une ou deux page est tout à fait à prendre en compte (l’attention doit alors se porter sur le design de la page afin que l’utilisateur se représente l’ordre à mener simplement). J’ai aussi eu le contre-exemple du taux de transformation qui baisse proportionnellement au nombre d’étapes.
Pour la loi de Hick vs. cal-to-action dès le panier, je suis preneur de test A/B si vous en avez sous la main !
Et plus que d’accord avec Sylvain, l’achat sans compte client est pratique que l’on devrait croiser plus souvent !
[…] Bref, pas évident pour un distributeur de valoriser les produits alors qu’il subit de fortes contraintes. Une marque bénéficie naturellement d’une bien plus large liberté pour mettre en scène ses produits et les commercialiser à se guise (quitte à utiliser un showroom et une boutique à tunnel de commande simplifié). […]
[…] Ici web prend toute sa hauteur avec les tablettes les les smartphones. A lire absolument : Vive les tunnels de commande simplifiés Les derniers articles : Comment lutter contre le phénomène de banner blindness Plusieurs […]
@Fred : « En supprimant la sacro-sainte rassurance, on améliore la performance », ça alors, quel précieux enseignement ! Un peu plus de chiffres STP… »
Si tu lis bien ma phrase, il y a un « parfois » avant, ça change significativement le sens que tu veux lui donner !
Quant aux exemples chiffrés, je ne peux malheureusement rien citer. On parle grosso modo de 2,5% d’augmentation incrémentale liée à la simple suppression d’un bloc de rassurance sur la sécurisation du paiement (équivalent à un carré de 250×250 en taille), avec un intervalle de confiance supérieur à 95%.
@ Thomas > « Un intervalle de confiance supérieur à 95% », ça veut dire que malgré l’absence d’éléments de réassurance, les internautes se sentent confiance à 95%, c’est ça ?
@Fred > Non, cela signifie que la version du processus sans la rassurance a 95% de chance d’être plus performante en termes de conversion. 2,5% sera l’espérance de gain, mais l’écart type peut rendre le gain supérieur, nul voire légèrement négatif.
[…] travail à faire pour améliorer cette dernière étape. Certains y travaillent de façon isolée (Vive les tunnels de commande simplifiés), mais c’est globalement une des plus grosses lacunes du commerce en […]
je trouve cet article intéressant même si il date un peu. Ce type de modèle de tunnel de commande c’est assez répandu ces dernières années. Cependant j’ai du mal à trouver de l’information statistique entre le mode par étape et le mode « One Page Checkout », une piste ?